Asiakkaisiin jo kohdistuva markkinointi

Joka ikinen päivä ostava asiakas kohtaa elämässä tuhansia kaupallisia viestejä. Tähän lukuun lasketaan mainokset, logot ja tuotemerkit sekä erilaiset tuotenimet. Ihminen elää jatkuvassa markkinointiviestien sekä tuotemerkkien maailmassa. Niitä tulvii televisiosta, lehdistä, kadulla ja radiosta. Tässä erottautuminen on hyvin vaikeaa. Näin on etenkin kuluttajatuotteiden sekä vahvasti mainontaan luottavien tuoteryhmien kohdalla.

Tunne asiakkaittesi mielen viisi olennaista asiaa

marketing_signals.jpgAlunperin amerikkalainen Jack Trout on lanseerannut ajatuksen, jossa keskitytään asiakkaiden mielen seuraamiseen. Hänen mukaan markkinoinnin on suunnittelussaan huomioitava viisi asiakkaan mielen kannalta olennaista asiaa

  • ihmismielet ovat rajallisia
  • mielet hylkivät hämmennystä
  • mielet ovat epävarmoja
  • mielet eivät muutu
  • mielet voivat herpaantua

Ihmismielen rajallisuus

Markkinointiviestinnän määrä on murskaava. Ihmiset eivät edes halua altistaa itseään kaikelle tiedolle vaan he keskittyvät itseään kiinnostaviin asioihin. Yksi lukee vain pörssiuutisia, toinen lukee "seiskaa" ja kolmas katsoo vain viihdettä televisiosta. Kun vielä tiedämme, että n. 80 % ihmisen vastaanottamastakin viestinnästä unohtuu, on kertaaminen välttämätöntä. Jotta lähettämämme viesti jäisi ostajasi mieleen, on se vielä ymmärrettävä.

Mieli hylkää liian vaikeat tai monimutkaiset asiat, jolloin viestisi kutistuu lähettäväksi viestinnäksi. Silloin lähetät viestiäsi, mutta sen vastaanottaminen ei asiakkaaltasi kiinnosta. Tämän välttämiseksi onnistuneimmat markkinaviestit ovatkin yksinkertaisia ja mieleenpainuvia.

Kokeilaanpa tätä viestien yksinkertaistamista eli tässä muutamia Suomessa esiintyneitä klassikkoja
"Syökää kanaa..." joulukampanja, "Elämä on...", "Niin hellävarainen on *****" ja "Tunturipurojen raikkautta".

Jos et ole elänyt umpiossa, tunnistit todennäköisesti useimmat tuotemerkit ja niiden valmistajat. Tähän on määrätietoisesti pyritty! Loppujen lopuksi mainoksen ydinviestin EI ole pakko liittyä suoraan tuotteeseen, kuten esim. "Elämä on" lausahdus osoittaa.

Olennaista on, että se kerää huomion, jonka jälkeen voidaan kertoa kuinka tuote X on edullinen ja/tai hyvä. Kaikkein paras lähtökohta on, jos viestillä on mahdollisuus kytkeytyä johonkin olemassaolevaan. Ihmismieli hyväksyy asiat, jotka ovat tavalla tai toisella tuttuja. "Tunturipurojen raikkautta"... no sehän on itsestään selvä asia, tätä halutaan nyt kytkeä myös olutmerkkiin. Rautalangalla vääntäen: tunturipuron ja oluen tunturipuromaisella rinnastamisella pyritään siirtämään sama raikkauden mielikuva myös olutmerkkiin. Ei siis ihme, että Lapin Kulta on etenkin naisten suosiossa.

Mielet hylkivät hämmennystä

volvo_turvallisuus.jpgHämmentävät asiat on helppo unohtaa, ne halutaan törkätä sivuun etteivät ne häiritsisi mieltä. Tämän takia aivan uuden, erilaisen asian viestintä markkinoinnin keinoin on haastavaa. On helpompi lähteä liikkeelle jostain olemassaolevasta mielikuvasta, kuin yrittää "opettaa" asiakkaalle jotain uutta.

Viestissäsi kannattaa keskittyä vain yhteen asia, kuin kertoa monta eri asiaa. Monta asiaa pitää tarjota paloissa sekä toistoa on oltava riittävästi. Vieläkin tärkeämpää on, että valitsemasi asiat ovat myös ostajallesi merkityksellisiä asioita eikä samoja myyntiargumentteja käytä kukaan muu toimialallasi. Näin erottaudut ja oma viestisi jää ostajasi mieleen. Yksinkertaistaminen ja kiteyttäminen on tärkeimmät aseesi tässä erottautumisessa.

Hyvä esimerkki on Volvon mainonta. Lähes jokaisesta Volvo-mainoksesta löytyy yksi avainsana: turvallisuus. Tämän takia myös henkilöt, jotka eivät ole eläessään ajaneet Volvoa mainitsevat juuri Volvon turvalliseksi autoksi. Kaiken lisäksi Volvon pääviestinä on ollut jo vuosikymmeniä ollut sana "turvallinen". Viesti on mennyt jopa liian hyvin perille, sillä Volvon uudempi rinnakkainen avainsana "urheilullinen" ei ole yhtä tunnettu.

Mielet ovat epävarmoja

Ostopäätökset ovat usein kysyttäessä järkiperäisiä tai niitä perustellaan järkiperäisillä syillä. Todellisuudessa tunteilla voi olla suuri rooli, kun selviää miksi juuri tähän valitaan ollaan päädytty. Tämä on hyvä todentaa menemällä itse kauppaan. Ostat sieltä vaikkapa maitoa ja makkaraa. Mutta miksi sitten ostit juuri tätä merkkiä, vaikka toista tuotetta olisi saannut hieman halvemmalla?

Onko esimerkiksi Valio-maito parempaa, kuin kaupan ns. "private label" tuotteet? Miksi et menisi Lidl'in valikoimista valitsemaan Milbona-maitoa, vaikka se on täsmälleen samaa maitoa kuin Valion omassa purkissa?

makkarat.jpgJuuri niin... olemme tottuneet ostamaan tiettyjä tuotteita, koska olemme todenneet tai miellämme ne hyviksi tuotteiksi. Sama tilanne on makkaroiden kohdalla. On tarjolla Sinistä ja Punaista - hyvin useat valitsevat sen Sinisen, koska ovat tottuneet sitä ostamaan. Kuitenkin ostajalla on harvemmin vahva ja vakiintunut mielipide, joten hän on myös houkuteltavissa kokeilemaan myös toisia tuotteita.

Epätietoinen ja epävarma mieli on kilpailevalle tuotteelle mahdollisuus. Näihin epätietoiset ja epävarmat mielet on otettava kohderyhmäksi ja kohdistettava heihin oma markkinointi. Vakuuta asiakkaasi käyttämällä markkinointiviestinnässä asiantuntijalausuntoja ja vertailutuloksia. Kerro kuinka useat ihmiset ovat valinneet juuri sinun tuotteesi. Ihmiset ovat loppujen lopuksi "laumaelämiä", etenkin kun kysessä on esim. päivittäistavaroiden ostaminen. Muutaman euron "virheostos" ei ole kohtalokas, joten he voivat kokeilla myös kilpailevia tuotteita.

Mielet eivät muutu

skeida.jpgKaikkein kalleimmat kampanjat saadaan aikaan, kun yritetään muuttaa ostajien vakiintuneita mielipiteitä. On aivan turhaa yrittää kääntää vannoutunutta "mersu-miestä" uuden Skodan ostajaksi. Mersu-miehelle ei ole olemassa hyvää itäautoa, vaikka itseasiassa Skoda onkin eräs laadukkaimmista Volkswagen-Groupin tuotteista (tiedän tämän, koska itselläni on ollut useita Skodan autoja - anteeksi en voinnut jättää tätä toteamatta).

Ostajan on helppoa tyytyä tuttuun ja turvalliseen - miksi siis seikkailla, jos oma valita on jo lukittu. Myös mielikuvat voivat olla vahvoja. Tuskin koskaan markkinoille tulee terveysvaikutteista suklaata, vaikka tieteelliset tutkimukset kertoisivat tämän puolesta. Benecolin ja muiden kasvistenolia sisältävien, ns. terveysvaikutteista tuotteiden markkinointikin kesti vuosia. Oli todella työlästä saada asiakkaat "ymmärtämään", että rasvallakin voi olla terveysvaikutus. Uuden opettaminen on aina kallista, koska sen tehokkuus on hyvin pieni!

Mielet voivat herpaantua

Markkinajohtajat voivat avata sinulle myös mahdollisuuksia. Useat valmistajat ovat laajentaneet tuoteperheensä käsittämään tuotteita, jotka eivät istu tuotemerkkiin ja imagoon. Miltä kuulostaisi Levi's lenkkarit, Marlboro-paidat tai Harley-Davidson alushousut. Nämä hairahdukset useimmiten vain rapauttavat tuotemerkin mielikuvaa, joka avaa mahdollisuuksia muille toimittajille.

Tuotemerkin epämääräisyys lisää epävarmuutta, joten tähän kannattaa kilpailijan iskeä. Hyvä esimerkki takavuosilta on ns. "hirvi-Mersu", jonka kaatuminen testiajossa katolleen vaikutti myös E- ja S-sarjan myyntiin. Epäonnistuminen pikkuauto-mallissa, ei ainakaan vahvistanut Mersun kuvaa.

Mini_Cooper.jpgTähän epävarmuuden saumaan BMW iskikin empimättä. Hirvi-Mersuissa esiintyneitä ongelmia Mersu yrittikin korjata ensin Smart-autoilla, johon vastavetona BMW toikin markkinoille MiniCooperin. BMW:n omistaman MiniCooper oli menestys myynniltään, koska asiakkaat rakastivat "nostalgia-auton" uutta tulemista. Kaiken lisäksi MiniCooper voitti testeissä, laatuvertailuissa sekä tietysti myynnissä Smart-auton.

Lopuksi BMW toi markkinoille vielä joukon pikku Bemareita, jotka musersivat hirvi-Mersujen markkinoita ja kun isotkin Bemarit menestyivät hyvin E- ja S-sarjan Mersuja vastaan. Markkinoinnillisesti Mersu koki koko 2000-luvun suurimman tappionsa muutama vuosi sitten. BMW:n päämajassa oli taas aihetta riemuun.   

| Ylös sivulla | Tarkistettu/muutettu: 30.01.2007/AML