Erottaudu ja tule tunnetuksi markkinoilla

Tunnettavuus on eräs tärkeimmistä tehtävistä, jota eteen kasvavan yrityksen pitäisi nähdä vaivaa. Tuotteiden ja yrityksen tunnettavuus, tuo myös uskottavuutta sekä antaa yrityksen tuotteille mahdollisuuden tulla ostetuiksi. Hyvin harvoin ostajat haluavat ostaa mitään tuntematonta, ellei tuotteisiin liitty ns. lyömätöntä kilpailuetua.

Erottautumisen ja tunnettavuuden merkitys myynnille

kysymysta.jpgJo yli neljäkymmentä vuotta sitten McGraw-Hill julkaisi seuraavat legendaariset lauseet heidän omassa mainoksessaan.

"I don’t know who you are. I don’t know your company.
I don’t know your company’s products. I don’t know what your company stands for.
I don’t know your company’s customers. I don’t know your company’s reputation.
Now - What was it you wanted to sell me?”

Tämä on edelleen eräs parhaiten yrityksen erottautumisen ja tunnettavuuden tärkeyttä kuvaavia opinkappaleita.

Aidosti ostavat asiakkaat haluavat aina tuntea sinut, yrityksesi, tuotteesi sekä mitä yrityksesi myös edustaa. He haluavat myös tietää kuka muu ostaa sinulta, jonka jälkeen he arvioivat kuinka luotettava sinä olet. Vasta näiden jälkeen itse myynnille on tilausta. Jo Kungfutse totesi n. 500 eaa, että kauppaa tehdään vain ystävien kanssa. Hyvät ystäväthän ovat tuttuja, turvallisia sekä ajoittain yllättävät enimmäkseen positiivisessa mielessä.

Erottautuminen on taas keino perustella asiakkaalle miksi meidän tuote kannattaisi valita. Mikäli tuotteesi ei erotu kilpailijoista tulee sitä helposti hyödyke. Hyödykkeen markkinahinta on usein alin mahdollinen. Toisaalta uskotko, että tekemällä juuri samanlaisen tuotteen kuin kilpailijasi, jäisit erityisesti asiakkaittesi mieleen? Tuskinpa...

Yrityksen hyvä erottautuminen ja tunnettavuus ovat eräs varmimmista keino madaltaa asiakkaiden ensioston kynnystä. Uudet asiakkaat ovat jokaiselle yritykselle tärkeitä ja arvokkaita - olemassaolevien asiakkaiden ohella. 

Keinoja erottautumisen ja tunnettavuuden parantamiseen 

David Aaker on kuvannut seitsemän erilaista keinoa, joilla tuotemerkkien tunnettavuutta parannetaan. Itse keskityn kuuteen, koska yksi soveltuu vain yksittäisiin tuotteisiin ja nythän on tarkoitus antaa keinoja myös yrityksen tunnettavuuden kasvattamiseen.

1. Ole erilainen

Erilaistu tai kuole... On aivan turha tehdä Coca-Colalle kilpailijaa, koska sen asema on markkinoilla vahva. Kun Coken kilpailijakin Pepsi on niin vahva merkki, että kannattaako sinne väkisin enään yrittää?  Tee siis mielummin tuotteestasi uusi ja erilainen, jotta se erottuu markkinoiden vahvimmista tuotteista. Eräs hyvä esimerkki on Battery, jonka olemus, pakkaus, hinnoittelu ja mainonta eroavat selkeästi markkinajohtajien mainonnasta.

Erilaistamisella on myös rajansa. Liian outo tai vaikeasti hahmotettava tuote antaa ostajille ristiriitaisen kuvan, jonka heidän mielensä myös torjuu. Tässä tapauksella erilaistamisesta on tullut itseistarkoitus.

2. Käytä mainonnassa sloganeita tai tunnusmelodioita

"Connecting People" ja "Se on vaan tyhmää maksaa liikaa" ovat hyviä esimerkkejä jatkuvasti toistuvista sloganeista. Näiden avulla yksittäiset mainokset niveltyvät kokonaisuudeksi, jolloin yksittäisenkin kampanja teho on parempi. Hyvin usein slogan on ensimmäinen asia, josta tulee yrityksen nimen lisäksi tunnettu. Mikäli slogan on erityisen hyvä, uusi asiakas voi innostua myös tuotteistasi.

Tunnusmelodiat luovat myös jatkuvuutta, hyvin harva muistaa ulkoa Coca-Colan tai McDonald'sin käyttämää melodiaa ulkoa. Kuitenkin joka kerta, kun he käyttävät sitä mainoksessa - kaikki tunnistavat ja yhdistävät sen yritykseen. Toinen hyvä esimerkki on ainakin pääkaupunkiseudulla toimivan Kotijäätelön Jäätelöauton melodia.

3. Symbolien käyttäminen

Visuaaliset elementit muistetaan paremmin, siksi mm. yrityksen logolla on merkitystä. Ajattele esimerkiksi Niken Swoosh-merkkiä, Mersun tähteä tai vaikkapa Iittalan i-kirjainta. Parhaimmillaan nimeä ei tarvitse edes kirjoittaa, koska merkki itsessään tuo asiakkaan mieleen yrityksen tai tuotteen nimen.

4. Mediajulkisuus

Any publicity is good publicity... Hyvät PR-kampanjat, jutut lehdissä sekä yrityksen esilläoleminen auttavat tunnettavuuden kasvattamisessa. Näitä ei synny itsestään vaan ne tehdään.

5. Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi

Aikoinaan ensimmäisessä Kummeli-elokuvassa kiteytettiin ns. turhan sponsoroinnin määritelmä. "Sponsorointi on eräänlaista nykyaikaista markkinointia, jossa urheilija tai joku muu hankkii tarroja tai kangasmerkkejä".

Näin se ei saa olla. Älä siis kylvä rahaa hankkeisiin, joista et saa itsellesi lisäarvoa. Vaikka tarrat ja kangasmerkit olisivat mukana, on siihen liittyvä myös jotain muuta. Hyvä esimerkki on Acer ja heidän Ferrari-logolla varustetut kannettavat tietokoneet. Acer sponsoroi F1-talli Ferraria, mutta he tekevät myös tehokkaita ja edistyksellisiä kannettavia Ferrari-nimen alla. Tätä tehokkuutta ja edistyksellisyyttä tukee F1-maailman mielikuva ja myös Ferrari-tallin kaikki kannettavat ovat Acer-merkkisiä. Näin kaksi vahvaa tuotemerkiä linkittyvät toisiinsa ja molemmat saavat hyötyä.

6. Viestin toistaminen

Toistot ovat myös huippu-urheilijoiden käyttämä keino, jolla suorituksista tehdään vaistonvaraisia. Riittävällä perus markkinoinninviestinnän toistamisella varmistat, että yrityksesi ja tuotteet pystyvät ostajan mielessä. Itse kampanjan sisältö voi muuttua, mutta ainakin peruselementtien (yms. logot, sloganit) on oltava samoja.

Ulkoasun vakiointi myös tehostaa markkinointia, koska esim. ulkoasua ei ole kampanjakohtaisesti suunniteltava aina alusta alkaen. Jatkuvuudella tunnistettavuus kasvaa, yrityksen ulkoisesta olemuksesta tulee osa niin sanottua brändiä. Parhaimmillaan yrityksen brändi ja sen tuomat mielikuvat tulevat yrityksen arvokkaaksi pääomaksi. 

| Ylös sivulla | Tarkistettu/muutettu: 13.01.2007/AML