Kilpailukeinojen lähempää tarkastelua

markkinoinnin_kilpailukeino.jpgMarkkinoinnin perusmäärittelyjä sivulla esittelin seitsemän P:tä, joista ensimmäiset neljä ovat ne tärkeimmät. Nämä neljä P-kirjainta on alunperin laajempaan tietoisuuteen tuonnut Philip Kotler, joka kokosi markkinoinnin kilpailukeinot ns. 4P-malliksi. Koska kysessä on hyvin olennainen asia, niin avataan näiden neljän P:n sisältöä vielä enemmän.

Tuote (Product)

Tuote sisältää tuotevalikoiman, laadun, design, ominaisuudet, nimen, pakkauksen, koko vaihtoehdot, palvelun ja takuun. Lähtökohtaisesti on aina olemassa tuote, joka koostuu esim. nimestä, pakkauksesta ja muotoilusta. Tuotetta voidaan tukea esim. palvelulla ja takuulla. Sanaa tuote ei pidä käsittää vain fyysiseksi esineeksi, koska tuotteena voi olla myös palvelu - tai yhdistelmä esineestä ja palvelusta. Tyypillisiä palvelutuotteita on mm. kampaamopalvelut, hieronta tai konsultin palvelut.  

Hinta (Price)

Hinta sisältää ohjehinnan, alennukset, bonukset, maksuajan ja luottoehdot. Eräs kriittisimmistä asioita on hinta, joka on myös markkinoinnin väline. Muistuksena: Hinta voi olla kuinka korkea tahansa, kunhan asiakas kokee saavansa vähintään maksamansa hinnan verran vastinetta rahoilleen. Mikäli vastinetta ei ole, hän kääntyy kilpailijoiden tuotteiden puoleen. Hinnoittelu on myös eräs parhaimmista erilaistamisen välineistä.

Markkinointiviestintä (Promotion)

Markkinointiviestintä sisältää mediamainonnan, myynninedistämisen, myyntikentän, viestinnän (PR) sekä suoramarkkinoinnin. Markkinointiviestintä sisältää kaikki ne toimet, jota yritys tekee viestiäkseen tuotteesta määrittelemälleen ostajakunnalle.

Jakelu (Placement)

Jakelu sisältää jakelukanava valinnan, sen peiton, lajitelmat sekä kuljetukset. Myös tuotteen jakelu on aina järjestettävä. Nykypäivänä jakelu voi olla internetistä ladattava tiedosto tai sitten fyysisesti kotiin kannettu jääkaappi-pakastin. Myös palveluissa jakelukanava voi olla esim. yksittäinen paikka (esim. yksi, tietty ravintola), ketjuun kuuluva paikka (esim. Rosso-ketjun ravintolat) tai se toimitetaan kotiin/töihin (esim. huoneiston sisustaminen).

Neljän P:n soveltamisen hankaluudesta

more_p.gifNeljän P:n oppi ei ole aina kaikkein soveltuvin markkinoinnin työkalu, joten sitä on osattava myös tilanteen mukaan soveltaa. Itseasiassa P:tä on aikakautensa tuote eli se on kaikkein soveltuviin kuluttajatuotteiden valmistajalle, joiden markkinoinnin kohderyhmänä on kuluttajat.

Eräs hyvä esimerkki 4P-ongelmasta on asiantuntijapalvelut, joihin kannattaa soveltaa laajempaa seitsemän P:n ajattelua. Asiantuntijapalveluiden markkinoinnissaan korostuvat ihmiset (people),  toimitusprosessi (process) sekä muiden suositukset (physical evidence). Itseasiassa nämä ovat jopa ratkaisevassa asemassa verrattuna tuote (product), hinta (price) ja jakelu (placement) osa-alueisiin. Itse asiassa vain 4P:n markkinointiviestinnällä (promotion) on tuoteen (product) ohella asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa merkittävin rooli.

Toinen 4P:n ongelma ilmenee mm. ketjuuntuneiden jälleenmyyjien kohdalla. Ketjuuntuneen jälleenmyyjän (kuten MustaPörssi) on hyvin vaikea muuttaa tai erilaistaa toisten valmistamaa tuotetta (product) tai oman myymälän sijaintia ja jakelukanavaa (placement). Heidän käyttöönsä jää peruspaletista vain hintaan (price) ja markkinointiin (promotion) liittyvät markkinoinnin kilpailukeinot. Tällöin uhkana on hinnalla ja sen oheistuotteilla (mm. luotto) kilpaileminen, jolloin myytävästä tuotteesta uhkaa tulla vain hyödyke. Hyödykkeen hintahan on aina alin mahdollinen. Tosin ketjuuntuneen jälleenmyyjäkin kannattaisi pyrkiä hyödyntämään myös kolmea lisä P:tä.

Tätä he myös tekevät, koska mm. ostot ovat usein yhteisostoja, jolloin hankintahinta alenee (process ja price), myymäläketju laajuus mahdollistaa paremman peiton (placement ja physical evidence) sekä ketjukohtaisella markkinoinnilla lehdissä ja televisiossa (promotion).

| Ylös sivulla | Tarkistettu/muutettu: 30.01.2007/AML