Markkinointitehojen parantaminen

Markkinointia ja sen tehokkuutta on hyvin usein helpohko parantaa. Tämä vaatii ensisijassa viitseliäisyyttä ja ymmärrystä mitä olisi tehtävä ja missä vaiheessa. Jos ja kun markkinointi ei toimi, on yleensä tehty vääriä asioita, väärällä tavalla, väärässä paikassa ja mikä pahinta väärille henkilöille. Tämä totuus pätee samallalailla myös myyntiin. Kaikille tapahtuu voi tapahtua virhearvioita, mutta onneksi niitäkin voidaan korjata. Jos ei yritä, ei ainakaan onnistu. 

puristimet.jpgSuurin syy virhearviointeihin on väärässä tiedossa tai ennakko-olettamuksissa. On otettava asioista vieläkin paremmin selvää ja tehtävä ensi kerralla paremmin. Seuraavissa esimerkeissä paneudun markkinoinnin tehostamiseen hieman tarkemmin. Tekstin pohjaksi olen ajatellut "normaalihkoa" suomalaista yritystä, joka tekee ja kehittää itse tuotteita ja niihin liittyviä palveluita.

Mitkä ovat yleisimmät ongelmat, kun markkinointi ja myyntityö ei tehoa?

Nopeasti luetellen mieleeni tulee seuraavia syitä ja niiden seurauksia

  • markkinoiden löytäminen -> asiakaskuntamme ei ole tuotteistamme kiinnostunut tai ei tarvitse sitä
  • yrityksen tunnettavuus -> ostajat ei tunne tai tiedä tarvitsevansa juuri yrityksesi tuotteita
  • kysynnän kohdistuminen -> tehdyt tarjoukset ei johda tilauksiin
  • ongelmat jakelutiessä -> tuotteita ei saada lähelle ostavaa asiakasta tai toimitettua

Markkinoiden löytäminen

Siinä vaiheessa jos myyjien aktiivisuus ja tuotteet ovat kunnossa, mainontaa on toistettu, mutta siitäkään huolimatta tuotteet ei mene kaupaksi on syytä tutkia myydäänkö tuotteita oikein ja oikealle asiakasryhmälle.

Ydinkysymyksiä ovat "kuka on ennen ostanut tuotteitamme", "miksi he eivät osta enempään/ollenkaan", "kuka voisi ostaa tuotteitamme", "toimimmeko tarpeeksi aktiivisesti" ja "onko joku muu taho, jolle tuotteemme sopisivat paremmin". Yrityksen kilpailijat voivat olla syyllisiä, sillä heillä on tarjolla parempi tuote ja siihen liittyvä myyntilupaus verrattuna omaan tarjoukseesi. Ongelmakohdan paikantamiseksi vastauksia pitäisi löytyä myyntimiehiltä tai hyödyntämällä markkinatutkimuksia ja asiakaskyselyjä. Mikäli et ole varma, miten markkinat suhtautuvat yrityksesi tuotteisiin, niin kysy sitä entisiltä ja nykyisiltä asiakkailtasi! Tätä voidaan tehdä asiakaskyselyin tai asiakaskäynnillä heidän luonaan. Asiakastyytyväisyyttä kannattaa aina tiedustella ja sopivan henkisessä keskustelussa ongelmat tulevatkin ilmi. Ongelmakohdat on syytä selvittää ja aloittaa ratkaisuiden etsiminen. Omien myyntimiehesi pitää pystyä keskustelemaan ja selvittämään asiakkaiden yksityiskohtaisempia syitä tilanteelle. Jos ei pysty, niin ongelma on todennäköisesti myyjien aktiivisuuden puute tai väärin valitussa markkinassa.

Tämä tilanne on oikeastaan aina vakava, kun yritys ei löydä asiakkaita tuotteilleen. Silloin vika on joko tuotteissa itsessään, myyntitavoissa, asiakaspalvelussa, kilpailutilanteessa tai väärin valitussa asiakasryhmässä, jota yritys tuotteillaan tavoittelee. Tässä tapauksessa on kysessä strateginen virhe ja johdon on etsittävä nopeasti ulospääsyä tilanteesta. Jos kaikki em. ovat pysyviä ongelmia, niin yritys voi pahimmassa tapauksessa laittaa lapun luukulle tai on pakko aloittaa uusien tuotteiden kehittely, uudelle markkinasegmentille.

Yrityksen tunnettavuus

Tämä on kaikkein yleisin ongelma, etenkin aloittelevilla yrityksillä. Tässä tapauksessa on tärkeintä tietää, että yrityksen tuotteille on aidosti tarvetta valitussa asiakasryhmässä. Onhan varmasti tilanne näin?

Mikäli tuote on kunnossa, pitäisi löytää juuri ne asiakkaat, joilla tarve tuotteistasi on. Juuri nyt aktiivisuus, erilaisuus ja uusi ote ratkaisevat Tee henkilökohtaista myyntityötä ja mainontaa. Paranna kaikkea... tuotetta, markkinointimateriaaleja ja tiedotusta. Osallistu messuille, tee asiakaskäyntejä, suorapostituksia ja tarjouksia. Etsi jälleenmyyntikanavia ja etsi tuotteistasi vimmatusti etuja, jotka erottavat oman tuotteesi kilpailijoittesi tuotteista.

Päivitä internet-sivujesi sisältö ajantasalle, yhdenmukaista yrityksesi markkinointiaineiston ilme, hanki markkinatietoa asiakaskunnastasi sekä tee kaikkea, jolla erotut harmaasta massasta. Tee asiat paremmin kuin kilpailijasi. Älä lupaa mitään sellaista, jota et pysty tekemään. Aktiivisuus on ratkaisee, hyvin tehty työ palkitaan, kunhan hoidat asiakassuhteet ja tilaukset lupaustesi mukaan.

Pystytkö hankkimaan olemassa olevilta asiakkailtasi suositteluja tai käyttäjäkokemuksia (ns. case-esimerkki), jotka voit julkaista? Pystytkö tarjoamaan tuotetta koekäyttöön, laittamaan sen jonkin teknisen lehden testiin tai hankkimaan myönteistä julkisuutta lehdistössä tai ammattilehdissä?

Jos nämäkään ei auta, niin mieti onko markkina ja tuotteet sittenkään oikeita? Tänä päivänä olisi esim. todella vaikeaa myydä mekaanisia kirjoituskoneita, kun kaikki kirjoittavat tekstinsä tietokoneella.

Kysynnän kohdistuminen

Optimaalisessa tilanteessa sinulla ei ole kilpailijoita, mutta tuotteesi myy itsestään. Tuotteet riistetään käsistäsi ja sitä jonotetaan kaupoista sekä kassakone "laulaa". Kuvattu optimitilanne on hyvin harvinainen tilanne.

Todellisuudessa suurin kysyntä kohdistuu tuotteisiin ja yrityksiin, joilla on hyvä maine eli käyttäjät jopa suosittelevat tuotetta toisilleen. Suosituimmista tuotteista tulee markkinajohtajia tai ainakin hyviä kakkosia. Käytännössä markkinajohtaja ja hänen pahin haastajansa, ovat ainoita, jotka tekevät kannattavaa liiketoimintaa.

Kysyntä siis edellyttää hyvää tuotetta, yrityskuvaa sekä tunnettavuutta. Tuotteen on myös tyydytettävä asiakaskunnan tarpeita parhaiten - ainakin asiakkaiden mielikuvissa. Mitä paremmaksi tuote koetaan, sitä enemmän siitä on saatavissa katetta. Huonolla tuotteella on mahdotonta tehdä hyvää katetta, ellei se ole markkinoiden ainoa tuote. Tämä tuotteen hyvyys ja etenkin mielikuva hyvyydestä pitää saada yleiseen tietoon, joten sinun on tehtävä yritystäsi ja tuotteitasi tunnetuksi. Tästä ilosanomasta pitää kertoa potenttiaalisille asiakkaillesi ja keinoina ovat mainonta, viestintä sekä aktiivinen myyntitoiminta.

Mikäli kysynnän mataluus johtuu kilpailijoiden toiminnasta tai olosuhteista - on niistä otettava selvää. Selvitä mitä kilpailevat tuotteet maksavat, mitä hyviä ominaisuuksia kilpailijan tuotteissa on. Miten kilpailijasi tekevät markkinointia? Ovatko he keksineet uuden jälleenmyyntikanavan? Onko kilpailijasi tuotteen parhaat ominaisuudet tehtävissä omaan tuotteeseesi? Onko kilpailijan palvelukonsepti ylivoimainen, mitä siitä pitäisi oppia ja omaksua yritykseesi? Pystytkö tekemään kampanjan, jolla katkaiset kilpailijasi menestysputken?

Lopuksi... tässäkin ratkaisee aktiviisuus, etenkin myyjiesi aktiivisuus. Työtä on tehtävä, tarjouksia pitää olla ulkona - itseasiassa tarjouksia pitää olla hirvittävästi ulkona. Vasta kun tarjouskanta ulkona on hyvä, tuote kunnossa ja hinnoittelu kohdallaan - se väistämättä johtaa myös tilauskannan parantumiseen. On vain uskallettava tarjota, jotta pääsisit myös kirjoittamaan laskuja ja tilauksia.

Ongelmat jakelutiessä

Jakelutiet on moninaisia ja eri alojen tavaroilla hyvinkin erilaisia. Maitoa myydään päivittäistavarakaupassa, tietokoneita tietokoneliikkeissä, rautanauloja rautakaupassa ja viinaa viinakaupassa. Tämä on toimiala- ja tuotekohtaisia valintoja, joten en puutu oikean jakelutien valintaan sen enempään. Kaikissa tapauksissa jakelu on kuitenkin ratkaistava. Linjauksia on vain muutama, eli myyt itse tuotteet suoramyyntinä asiakkaille tai käytät myyntikanavana jälleenmyyjiä. Myös näiden kahden sekoitus on mahdollinen, mutta silloin on pidettävä huolta että jälleenmyyjien myyntikomissio on riittävä. Näin takaat, että heidän mielenkiinto yrityksesi tuotteiden myyntiin säilyy.

Ensinnäkin jakelutie ongelmia on kahdenlaisia, joko ei ole olemassa jakelutietä tai olemassa oleva jakelutie ei toimi tehokkaasti. Jakelutien olemassaolon ongelman ratkaistaaksesi on myynti- ja markkinaponnisteluja suunnattava jakelutien haltijoihin. Toimenpiteet ovat samanlaisia kuin aikaisemmissa esimerkeissä sekä tämän lisäksi sinun on aktiivisesti lisättävä tietämystä tuotteistasi ja yrityksestä jakelutien päättäjien taholla. Pyri aina houkuttelevaksi! 

Mikäli ongelmana on jakeluntien tehokkuus, on siihen etsittävä aktiivisesti syitä. Tyypillisiä syitä on: myynti ei ole riittävää, myynti tulee sinulle liian kalliksi tai toimitukset eivät toimi. Oli syy mikä tahansa, sinun kannattaa neuvotella ongelmista sekä myös harkita, jos jokin toinen jakelutie hoitaisi asiat paremmin ja tehokkaammin. Useimmiten omaan tuotteesi asemaan liittyviä hyviä kysymyksiä ovat: "Pitävätkö jälleenmyyjät kilpailijasi tuotteita helpommin myytävinä ja miksi?" tai "Voiko toimitusten laatu ja aikataulut olla kiinni omista toimituksistasi tai varastotilanteestasi?" 

Jakelutien myyntikanavan tehokkuuteen vaikuttaa myös valitsemasi kanavastrategia. Mikäli valitset ns. laajan jakelun, jolloin tuotteitasi tarjotaan kaikkien tukkukauppojen kautta - se aiheuttaa todennäköisesti hintakilpailun jakeluportaassa. Tässä tapauksessa et voi odottaa, että jakelukanava tukisi aktiivisesti myyntiäsi. Tällöin kaikki jakelijat vain pyrkivät minimoimaan kustannuksensa, jotta hintakilpailukyky olisi paras mahdollinen. Jos taas valitset ns. selektiivisen jakelun, jossa valitset vain muutaman jakelijan. Tässä tapauksessa jakeluporras saa työstään hyvää katetta, joten voit myös edellyttää heidän taholtaan ponnisteluja tuotteittesi myynnin tueksi. Tämä malli valitaan useimmiten erityismallien tai teknistä osaamista vaativien tuotteiden myynnin tueksi. Näiden lisäksi jakelua voidaan varmistaa myös esim. yksimyyntioikeuksin tai myyntiagenttipohjaisena.     

Mikäli myyt itse tuotteet suoramyyntinä on oman myynnin tehostaminen ja sen parempi kohdistaminen paras keino tulosten parantamiseen. Tätä voidaan piristää mainonnalla ja tarjouksilla sekä edelleen myynnin aktiivisuutta nostamalla. Hyvää myyntimiestä, joka myy tuotteitasi tuloksellisesti ei oikein pystytä korvaamaan vieläkään. 

| Ylös sivulla | Tarkistettu/muutettu: 30.01.2007/AML