Yrityksen ulkoiset sidosryhmät

Tähän en haluaisi kirjoittaa ensimmäiseksi ostavia asiakkaita, koska he ovat koko yrityksen toiminnan lähtökohta. He ovat kuitenkin ensisijassa myynnin tärkein sidosryhmä. Markkinoinnin kannalta ostavat ja potenttiaaliset asiakkaat ovat kohderyhmiä sekä asiakaspalautteen lähteitä, joiden mielipide ohjaavat yrityksen toimintaa. Selkeyden vuoksi... kyllä asiakkaat myös ohjaavat markkinointia ja markkinointi on kiinnostunut heistä.

Markkinoinnin kannalta tärkeimmät ulkoiset sidosryhmät ovat kumppanit, asiantuntijaorganisaatiot sekä alihankintasuhteet, jotka eivät ole niin tunnettuja kaikille yrityksen sisällä. Ulkopuoliset sidosryhmät on tarvittaessa hankittava, jos yritys ei itse pysty tuottamaan kaikkia palveluita kustannustehokkaasti tai kilpailukykyisesti. Toisaalta iso ja kallis kampanja on turha toteuttaa, jos ei ole toimialaan liittyvää erityisasiantuntemusta. Tätä asiantuntemusta on silloin haettava ulkoisista sidosryhmiltä. 

a) Mainostoimisto

markkinointi_ulkoinen_1.gifMainostoimiston tärkein tehtävä on rakentaa markkinoijan toimeksiannon pohjalta kampanjan luova ratkaisu. Oman yrityksesi asiakkaiden kannalta se käsittelee jotain heille merkityksellistä asiaa, markkinoijan näkökulmasta se on uskottava ja luo/ylläpitää yrityskuvaa sekä kilpailijoiden näkökulmasta se erilaistaa mainostettavan tuotteen muista tuotteista.

Jotta tämä on tehtävissä on sinun tai mainostoimiston selvitettävä seuraavia asioita: mitä muistijälkiä kuluttajien mielissä tuotteesta jo on, mitä muistijälkiä kuluttajien mielissä on kilpailevasta tuotteesta, mikä on merkittävä seikka tai ominaisuus joka voisi erottaa tuotteen muista tuotteista sekä onko tämän markkinointi uskottavaa sekä lisäarvoa tuovaa yrityksen kannalta. Tästä käytetään usein nimitystä markkinoinnin pohjatyö.

Mitä paremmin edelläoleviin löydetään vastaukset, sitä tehokkaammaksi kampanja-aineistosi voidaan toteuttaa. Jos taas EI ole olemassa mitään etua, he eivät voi tehdä kampanja-aineistoa etuihin perustuen! Älä siis pyydä mahdotonta. Vasta tämän jälkeen voidaan aloittaa luova suunnittelu, jonka tavoitteena on esittää haluttu asia ymmärrettävästi ja uskottavasti, mahdollisimman mielenkiintoisella ja tarttuvalla tavalla.

Varaudu siihen että palaverit mainostoimiston kanssa voivat viedä aikaa, mutta muista myös varmistaa että jokaisella palaverilla on selkeä tavoite sekä siihen osallistuvat ovat oikeita (koska maksat myös palaveriajasta). Parhaimmillaan asiansa tunteva mainostoimisto pystyy poistamaan yrityskuvan todellisen aseman sekä tahtotilan välisen kuilun ostavan asiakkaan mielestä. Kun nämä kaksi kohtaavat, se tuo lisää myyntiä sekä tunnettavuutta yritykselle, kunhan lopullinen mielikuva on uskottava ja asiakkaalle merkityksellinen.

Hyvin usein epäonnistumiset tulevat, kun pohjatyö on epäonnistunut eli ei tiedetä tai on valittu väärä asia, jota painotetaan kampanjassa. Tähän on monia syitä: kampanja ei ole osannut kertoa viestiään uskottavasti ja tajuttavasti, markkinoitu asia/etu/mielikuva on valittu väärin ja/tai ei ole olemassakaan mitään asiaa/etua/mielikuvaa, jonka ostava asiakas kokisi arvokkaaksi. Pahimmassa tapauksessa koko kampanjaa ei edes yhdistetä yritykseesi, joten se ei voi luoda tunnettavuutta tai edes ostoja!

b) Mediatoimisto

Mediatoimisto on paikka, josta saadaan hankittua näkyvyyttä lehdistöstä, televisiosta, radiosta, tienvarsilta tai internetistä. Lähtökohtaisesti useimmat yritykset ulkoistavat mediatoimistojen kilpailutuksen, koska heillä harvoin on ammattitaitoa eri medioiden, tehokkuuden ja hintojen vertailemiseen ammattimaisesti.

Mediatoimisto on markkinoijan ostoagentin rooli, sen tehtävänä on valvoa asiakkaansa etua sekä median laadun että hinnan suhteen. Mediatoimiston tehtävänä on toimittaa asiakkaalleen ja mainostoimistoille

- vertailevaa tietoa hinnoista sekä hinnoitteluehdoista eri medioissa
- tietoa aineistovaatimuksista sekä toimitusajoista
- tietoa ilmestymispäivistä
- vertailevaa tietoa eri medioiden kyvystä tavoittaa kohderyhmä
- tutkimustietoa eri mediavälineistä
- ideoita eri mediavälineistä sekä toteutuksen aikatauluista
- tehdä koontilaskut laskutusrutiineja varten

Mediatoimiston on syytä olla selvillä myös eri asiakaskuntien ikä- ja tulojakautumasta sekä kulutus- ja ajankäyttötottumuksista.

c) Media-, sponsori- ja mainosmateriaalin myyjät

Mediamyyjiä löytyy radio- ja televisiokanavilta, eri lehtiketjuista (mm. Kärkimedia, A-lehdet) sekä suoramarkkinointiyrityksiltä. Näitä riittää ja näiden kanssa kannattaa pitää olla järki mukana.

On aina hyvä kysyä itseltään mielessä, että miten tämä media pystyy palvelemaan tulevia kampanjoitani? On aivan turhaa mainostaa saippuaa, metsurilehdessä ellei saippua ole juuri miehinen ja metsureita kiinnostava. Aika ajoin kuitenkin "järkevimpien" kanssa kannattaa tavata, koska heillä voi olla jotain uuttakin tarjottavaa. Ongelmallisinta näiden kanssa on ns. "power-sales" -tyyli(ttömyys), joka alkaa heti ensimmäisen kieltäytymisesi jälkeen. Luota itseesi, mikäli media ei tarjoa hyvän markkinointi-investoinnin merkkejä, ei se myöskään ole sitä.

Sponsorointi on eräs vaikeimmista osa-alueista, jonka oikea hyödyntäminen on kannattavaa. Sponsorointia pitäisi käyttää vain tunnettavuuden tai juuri oikean sidosryhmän muistuttamiseen yrityksestäsi. Mikäli suurimmat ostavat asiakkaistasi käyvät säännöllisesti pelaamassa Kytäjän Golf-kentällä - silloin kentän sponsorointi voi olla mielekästä.

Kaikenmaailman kannatusyhdistykset tai muut suojelutoiminta ei ole riittävän näkyvää kuin suurille yrityksille.
Kaikkein helpointa olisi, jos yritys päättäisi jo etukäteen mitä se sponsoroi. Tämän jälkeen voi kaikille muille vastata ystävällisesti ja määrätietoisesti ei. Eräs helpoimpia tapoja sponsoroida on kutsua asiakkaita esim. Vermoon ja hankkia ostaa voittajahevosille loimia. Se ei maksa liikaa ja paikan päälle *viemäsi* asiakkaat myös näkevät sen.

Mainosmateriaaleiksi luetaan myymälä- ja mainosmateriaalit, liikelahjat, "give-away" -tuotteet sekä erilaiset somisteet ja mainoskyltit. Näitä tarvitaan aina jonkin verran, mutta kiinnitä huomiota niiden sopivuuteen, toimitusehtoihin sekä laadukkuuteen. Osta mielummin vähän ja laadukasta, kuin paljon ja p***aa. Sen sijaan esitteitä ja muita suoraan myyntiä tukevaa aineistoa kannattaa olla aina käsillä, koska ne vakioivat asiakkaille annettavaa viestiä sekä tukevat myös suoraan myyntityötä.

d) Viestintä ja PR

Viestinnän ja PR:n tueksi yritykset yleensä käyttävät viestintätoimistoja. Luonnollisesti yritys voi myös itse tehdä viestintänsä, mutta varsinkin isoimmissa yrityksissä yleensä turvaudutaan ulkopuoliseen apuun.

Osassa yrityksistä myös esim. pääjohtaja voi olla median kannalta mielenkiintoinen (mm. Björn Wahlroos, Antti Piippo, Vesa Keskinen). Tosin tähän liittyy myös iso riski. Pahimmassa tapauksessa keulakuva voi isolla töpeksinnällä saadaan aikaan yritykselle korvaamatonta vahinkoa. Viestintätoimiston roolina on tukea yrityksiä markkinoinnissa, johtamisessa ja ennenkaikkea sidosryhmäsuhteiden hoidossa.

Yrityksen tärkeimpiä sidosryhmiä ovat yhteiskunta ja kohderyhmänä ovat potenttiaaliset ja nykyiset asiakkaat.
Nykyään viestintätoimisto tarjoavat myös monenlaisia palveluita, joita ovat viestinnällinen tuki kriisitilanteissa, viestinnän koulutus, viestinnän seuranta ja koulutus, mediayhteydet, yrityksen sisäinen viestintä ja julkaisut, muu toimitus- ja tekstityö, uusmedia sekä sponsorointiprojektit. Viestintätoimistot täydentävät mainostoimiston suunnittelemaa ja toteuttamaa maksullista mainontaa. Yleensä suora vaikuttaminen suuntautuu median toimittajien suuntaan. He pyrkivät tarjoamaan toimittajille jutunaihetta, jotta myös ns. "ilmaista mediajulkisuutta" esim. kampanjan aikaan saataisiin. Parhaimmillaan jo mainontakin voi onnistua niin hyvin, että se tekee itsessään PR- ja viestintätyötä.

e) Markkinointitutkimuslaitokset

Tutkimuslaitokset ovat ensisijassa asiakkaiden kuuntelemiseen tehtyjä erikoisosaajia. Saadun asiakaspalautteen ja/tai tutkimuslaitoksen tiedon pohjalta yritys voi suunnitella ja/tai todentaa tehtyjen ja tulevien markkinointi- ja viestintätoimenpiteiden vaikuttavuutta.

Markkinointitutkimuksella hankitaan tietoja kuluttajan ja kaupan, tuottajan ja kuluttajan tai tuottajan ja kaupan välisistä suhteista. Mitä kuluttajalähtöisempi yritys on, sitä tärkeämpi rooli markkinointitutkimuksella olisi yrityksessä oltava. Tutkimuslaitoksien kyselyjä voidaan käyttää monenlaisen tiedon keräämiseen. Näitä ovat mm. mielikuva-, ostotottumus-, asiakastyytyväisyys-, kilpailijaseuranta- sekä henkilöstötyytyväisyys.

Suorilla kyselyillä saatuja tuloksia pitää osata myös analysoida. Se että asiakkaista 80 % ilmoittaa, että voisivat ostaa "kossua" kuukauden sisällä - ei suinkaan tarkoita sitä, että kahdeksan kymmenestä myös ostaa Koskenkorvaa kuukauden sisällä. Tämän takia kysymysten asettelu sekä oikean kohderyhmän valinta on hyvin tärkeää. Mikäli kysessä on tälläinen ns. kvalitatiivinen tutkimus on myös tuloksien analysointi erittäin vaativaa. Silloin kun haluat mennä kysymyksissä syvemmälle, kysy myös kuinka todennäköisesti ostat "kossua" tai oletko viime kuukauden aikana jo ostanut "kossua". Muita hyviä kysymyksiä ovat milloin ja mistä olet ostanut "kossua" sekä ostitko silloin muutakin kuin "kossua". Tällöin pyritään hakemaan vastaukset kysymyksiin miksi, milloin, miten ja missä paikassa "kossun" osto ja kenen toimesta tulee useimmiten tapahtumaan. Tämä on se hetki, jota markkinoijan ja myyjän on aina väijyttävä! Tällä hetkellä ratkaistaan viime kädessä se, mikä tuote ostetaan ja mikä jää hyllyyn. Tätä hetkeä kannattaa markkinoijankin käydä ajoittain katsomassa, jotta tuntisit juuri tämän hetken voiman ja merkityksen! 

On myös hyvä huomioida että ilmaista ja kohtuuhintaistakin tietoakin on saatavissa. Väestörekisterikeskus, erilaiset kuluttaja-lehdet ja jopa Kuluttajavirtasto ovat oivia välineitä erilaisten osto- ja väestöryhmien selvittämiseen.

f) Lainopilliset palvelut

Lainopilliset palvelut eivät ole vain markkinoinnin sidosryhmä, vaan sitä voivat tarvita myös yrityksen johto mm. sopimuksien tai vastuuasioiden selvittelemisessä. Markkinoinnin kannalta tärkeimpiä lainopillisia palveluita on yleensä tuotemerkkiin tai tekijänoikeuteen liittyvät lainopilliset palvelut.

Etenkin tuotekehitystä tai hyvin eksklusiivisia tuotteita (=suomeksi ainutlaatuisia, jopa patentoitavia) tekevät yritykset tarvitsevat näitä lainopillisia palveluita. Parhaimmillaan lainopilliset palvelut ovat kuin vakuutus, jossa pienellä korvauksella saadaan turvaa mahdollisia ongelmatilanteita varten.

| Ylös sivulla | Tarkistettu/muutettu: 13.01.2007/AML