Markkinoinnin jakautuminen eri tasoihin

Ihmiset rakastavat jaotella asiat pienempiin osasiin, jotta eri asioita olisivat helpompia hahmottaa. Markkinoinnin jakamisella eri tasoihin saadaankin helposti hahmotettava "sukupuu", jonka sisäistäminen auttaa ymmärtämään markkinoinnin roolia ja merkitystä yrityksessä. Huomaathan, että markkinointi voi olla samoilla alueilla kuin myynti- tai johtaminen, näiden kolmen yhdistelmästä muodostuukin vasta lopullinen kokonaisuus. Markkinoiden tasojen nimitykset ja niiden sisällöt vaihtelevat eri lähteissä. Ei ole olemassa mitään "oikeinta jaottelua", joten kirjoitin oman jaotteluni itselleni muodostuneen näkemykseni mukaan.

Markkinointi on jaettavissa ainakin neljään eri tasoon. Kaikki tasot linkittyvät toisiinsa sekä elävät jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa. Ylin taso on stragiseen- ja operatiiviseen markkinointiin jakotaso. Seuraava taso on sisäiseen ja ulkoiseen sekä vuorovaikutus markkinoinnin jakotaso. Näiden jälkeen tulee erilaiset markkinoinnin tyylilajit/tavat ja alimpana tasona on tapauskohtaiset toimintatavat ja toimenpiteet.

1. taso: Operatiivinen ja strateginen markkinointi

Markkinointi_tasoja.jpgMarkkinointi jakaantuu kahteen pääosaan. Ensimmäinen puoli on ns. strateginen markkinointi, jossa haetaan ensisijassa vastausta, miten yritys ja sen tuotteet menestyisivät kilpailijoitaan paremmin halutulla markkina-alueella. Yksinkertaistaen strategia on useimmiten johdon tahdonilmaus, millä keinoin, tuottein, ehdoin ja resurssein yritys tekee kannattavaa liiketoimintaa. Tämä osuus löytyy useimmiten yrityksen johdon liiketoimintasuunnitelmasta (business plan). Liiketoimintasuunnitelmaan sisältöön vaikuttavat mm. asiakaspalaute, kilpailutilanne, markkinatieto, henkilöstö resurssit, liiketoimintaidea sekä muut asetetut tavoitteet.

Toinen puoli on ns. operatiivinen markkinointi, jossa jalkautetaan johdon tahdon ilmausta. Tämä edellyttää toimenpiteitä, kuten mainontaan, promootiota, myyntityötä - itseasiassa mitä tahansa toimenpiteitä, joilla asiakkaat saadaan kiinnostumaan ja ostamaan yrityksen tuotteista sekä keinoja joilla asiakas saadaan tyytyväiseksi. Operatiivinen markkinointi on koko yrityksen henkilöstön yhteisponnistus.

2 taso: Sisäinen ja ulkoinen sekä vuorovaikutus markkinointi

markkinointisuunnat.jpgTässä vaiheessa markkinoinnin operatiivinen osuus jaetaan useimmiten kahteen pääosaan sen pääkohderyhmän mukaan.

Ensimmäinen puoli on ulkoinen markkinointi, joka suuntautuu yrityksen ulkopuolelle mm. asiakkaisiin, sidosryhmiin sekä kumppaneihin. Ulkoisella markkinoinnilla pyritään myös uusasiakashankintaan sekä sitouttamaan jo olemassaolevia asiakkaita yritykseen. Toinen puoli on sisäinen markkinointi, jolloin kohteena on yrityksen oma henkilöstö. Sisäiseen markkinointiin kuuluu tiedotus, koulutus sekä motivointi.

Kolmas osanen sisäinen/ulkoinen markkinointi malliin lisäksi on ns. vuorovaikutusmarkkinointi.
Vuorovaikutusmarkkinointi tapahtuu yrityksen henkilöstön (mm. myynti ja asiakaspalvelu) sekä asiakkaiden välillä. Mikäli yritys myy suoraan tuotteensa, on tällä vuorovaikutuksella ratkaiseva merkitys. Juuri tässä vaiheessa on asiakas saatava vakuuttuneeksi yrityksen ja tuotteiden paremmuudesta. Etenkin uusien asiakkaiden kohdalla tämä hetki on tärkein! Huomaathan että tästä työstä käytetään markkinoinnin kannalta termiä vuorovaikutusmarkkinointi, vaikka esim. myynti puhuu myyntityöstä ja asiakaspalvelu asiakaspalvelutyöstä.

3. taso: Markkinoinnin erilaiset tyylilajit ja markkinointitavat

Selvennyksenä: kun käytän sanaa tyylilaji, tarkoitan oppia, jonka mukaan markkinointitoimenpideitä tehdään. Kun käytän sanaa tapa, tarkoitan kohderyhmästä lähtevää markkinointitavan valintaa. Tyylilajit ja tavat vaikuttavat ulkoisen markkinoinnin toteutustavan valintaan.

Tyylilajit on kaikkein nopeimmin muuttuva kenttää, koska ne perustuvat paljolti "hypettämiselle". Näistä käytetään nimityksinä virusmarkkinointi (viral marketing), sissimarkkinointi (guerilla marketing), 360 astetta markkinointi (360 degree marketing), häivemarkkinointi (stealth marketing) tai "mikä sanayhdistelmä on nyt muodissa" markkinointi. Näitä en viitsi tässä luetella enempää, koska nämä muuttuvat muotivirtauksien mukaan.

Hyvä esimerkki uuden tyyppisten markkinointityylien käytöstä on mm. Igglon markkinointi. He ovat käyttäneet Suomessa uusia tyylilajeja usein ensimmäisenä (mm. hiljainen markkinointi, virusmarkkinointi). On myös hyvä ymmärtää, että hyvin harvoin jäljittelijät saavuttavat vastaavaa menestystä samaisella konseptilla. Jokatapauksessa itse tyylilaji on harvoin markkinoinnin kannalta "se" ratkaisevin tekijä. Mielestäni näiden ainutlaatuisuudesta julistaminen on enemmän markkinoiviin tahoihin kohdistuvaa markkinointia. On hyvä havaita, että markkinointityyliä myyvä taho/mainostoimisto on vain useimmiten erilaistanut omaa tuotettansa (ymmärräthän, että konsulttien ja mainostoimistojen on ajoittain keksittävä uusi markkinointityylejä ja oppeja myydäkseen omaa työpanostaan). Hekin yrittävät erottautua muista vastaavista "tuotteista". 

Markkinointitavat on taas työtapoja ja säädöksiä, joiden mukaan mukautetaan markkinointia mm. asiakaskunnan eli kohderyhmän mukaiseksi. Tyypillisesti on hyvin erilaista markkinoida tuotteita yrityksille (B2B) ja kuluttajille (B2C). Näitä erottaa jo pelkästään lainsäädäntö sekä hyvin erilaiset ostopäätös mekanismit. Myös olosuhteet ja eri toimintatavat vaikuttaa merkittävästi markkinointitavan valintaan. Yrityksille harvemmin tarjotaan esim. alennuskuponkeja tai plussapisteitä! Muita markkinointitapoja on brändinhallinta (yritysilme), markkinoiden seuranta (asiakkaat, jakeluverkosto ja kilpailijat), mainonta, PR jne... Erilaiset markkinointitavat ovat kuin työkalupakki, jonka onnistuneella käytöllä pyritään saavuttamaan asetettuja liiketoimintatavoitteita.

4. taso: Toimenpiteet ja tapauskohtaiset toimintatavat

Toimeenpiteet ovat yksittäisiä osasia ja tehtäviä, joilla valittua markkinointitapaa toteutetaan käytännössä. Esimerkiksi jos haluat tukea myyntiä, niin useimmiten tehdään esitteitä ja päivitetään internet-sivustoja sekä hinnastoja. Mikäli halutaan tehdä asiakastyytyväisyyskysely, mietitään kysymykset valmiiksi sekä tehdä esim. internet-sivuille kyselylomake ja sille seuranta. Nämä toimenpiteet on hyvin käytännönläheisiä ja hyvin usein myös näkyvin osa markkinoinnin työtehtävistä (liian usein vain nämä huomataan).

Näiden toteutus edellyttää osaamista ja taitoja, joita yritys ostaa joko ulkopuolisilta kumppaneilta tai palkkaa palvelukseensa henkilön, jolla on tarvittava osaaminen toteuttamiseen. Tänä päivänä etenkin isommat yritykset ovat hankkineet palvelukseensa myös sisäistä osaamista toimenpiteiden toimenpiteiden tekemiseen.

Toimintatavat ovat taas linjauksia tai ohjeistuksia esim. mainonnan ulkoasusta, myynnille tiedottamistavoista sekä projektiin liittyviä "entä-jos-käy-näin, toimitaan-seuraavasti" -tyyppistä ajattelua. Toimintatapoja on hyvin usein vaikea päättää ennakkoon, joten ne ainakin osoittain elävät tilanteen muutosten mukaan. 

| Ylös sivulla | Tarkistettu/muutettu: 24.01.2007/AML